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AI将如何改变广告代理商的角色?

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话题来源: AI时代广告业变局:从精准轰炸到与广告联盟共生共创的范式革命

说真的,当看到可口可乐用AI生成广告创意时,作为一个在广告圈摸爬滚打多年的人,我的第一反应是:这下可热闹了。广告代理商这个行当,恐怕要经历一场脱胎换骨般的变革。AI不是来抢饭碗的,而是要把整个厨房都给重新装修一遍。

从”创意工厂”到”算法教练”的角色转变

记得刚入行那会儿,最头疼的就是没完没了的头脑风暴。现在倒好,Midjourney一分钟能出上百张海报初稿,ChatGPT写的文案比实习生强多了。但这不意味着创意人员要失业,而是角色定位彻底变了——我们得从”内容生产者”变成”AI训练师”。就像足球教练不需要亲自上场踢球一样,未来的广告人更多是在指导AI系统,教会它们理解品牌调性和消费者心理。

有个特别有意思的案例:某国际快消品牌最近尝试用AI生成产品包装设计,结果发现AI虽然能快速产出方案,但总是抓不住品牌特有的”人情味”。最后还是靠创意总监调整算法参数,在数据集中加入了更多情感维度的标注,才让AI的输出有了温度。这说明什么?人类对情感的把握,短期内依然是AI难以企及的。

数据资产成为新的核心竞争力

现在的广告圈有个怪现象:大公司拼命收购数据公司,4A们纷纷组建自己的AI实验室。电通收购Merkle花了15亿美元,阳狮集团去年在数据技术上的投入增长了40%。这背后反映出一个残酷现实——未来的广告代理商,拼的不是创意奖杯的数量,而是数据池的深度和质量。

我认识的一个本土代理商最近就吃了大亏。他们给某汽车品牌做的AI投放方案效果平平,后来发现是因为缺乏真实的驾驶场景数据。反倒是客户自己的用户行为数据库,经过AI挖掘后产生了意想不到的洞察。这也提醒我们:在AI时代,第一方数据就是新的石油,而广告公司要么自己打井,要么迟早被淘汰。

伦理困境与新业务机会

上个月有个事儿在圈内炸开了锅:某社交平台的AI算法被曝出对特定人群差别投放高薪职位广告。这让我想起微软AETHER委员会去年否决的30%广告项目——AI的”黑箱”问题越来越不容忽视。但有意思的是,危机中也孕育着新商机。现在已经有代理商开始提供”AI伦理审计”服务,帮品牌规避算法歧视风险,收费还不菲。

还有更前沿的。随着《AI法案》等法规出台,”反AI作弊”成了刚需。有家叫Fraudlogix的初创公司,专门用AI识别虚假流量,据说能帮广告主挽回30%的无效预算。你看,当行业在变革时,聪明的玩家总能找到新的价值支点。

说到底,AI不会让广告代理商消失,但会彻底重塑这个行业。就像汽车取代马车后,出现的是全新的交通服务体系。那些早早拥抱变化,把AI变成创意搭档而非对手的公司,或许能在新一轮洗牌中笑到最后。毕竟,再聪明的算法也需要人类的引导——这才是我最想告诉同行们的话。

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